STUDI KASUS: MEMPENGARUHI SIKAP DAN PERILAKU KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PULSA DI COUNTER “MUTIARA” DENGAN REFURBISHMENT

Nama : Novi wulandari
Kelas : 3EA27
Npm  : 1A213052
Tugas ke : 5
Dosen : Tomy Adi Sumarso,SE

KATA PENGANTAR

Segala puji syukur penulis haturkan ke hadirat Tuhan YME atas berkat-Nya, akhirnya tugas softskill yang berjudul “Studi Kasus: Mempengaruhi Sikap Dan Perilaku Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Pulsa Di Counter ‘Mutiara’ dengan Refurbishment” ini dapat diselesaikan tepat pada waktunya.

Penulisan tugas ini tak lepas dari bantuan dari berbagai pihak yang telah memberikan penulis data masukan yang amat bermanfaat. Terima kasih ingin penulis sampaikan terutama kepada Papa Wiryawan, S. E. tercinta,  yang telah memperbolehkan penulis membuka catatan penjualan Counter “Mutiara”, dan mengolahnya untuk dijadikan bahan dalam studi kasus ini. Tak lupa juga penulis haturkan terima kasih kepada dosen penulis, Bapak Tomy Adi Sumiarso, SE, yang telah memberikan materi kuliah dan pengajaran yang dapat penulis aplikasikan dalam dunia nyata.

Tak ada gading yang tak retak. Tentunya terdapat kekurangan disana-sini dalam makalah ini. Untuk itu, penulis membuka pintu selebar-lebarnya bagi segala  masukan bagi perbaikan di masa datang.

Bekasi, 17 Januari 2014

Penulis

A. PENDAHULUAN

I.     Latar Belakang

Banyak faktor yang dapat, dalam teori perilaku konsumen, dikonsepsikan memiliki pengaruh terhadap sikap dan perilaku konsumen. Dalam dunia akademis, berbagai teori bersaing satu sama lain untuk menunjukkan konsistensi logis dan validitas dalilnya secara abstrak. Pengamatan di lapangan adalah salah satu cara untuk menyambungkan teori tersebut menjadi relevan dengan fakta dan aktualitas.

Terkadang terdapat beberapa konsep yang begitu abstraknya, meskipun tampak masuk akal, tetapi secara konkrit kurang bisa dicari benang merahnya di dunia nyata. Namun, di sisi lain, untuk mengkonseptualisasikan praktik yang telah berhasil di lapangan menjadi sari-sari dalil tertentu juga menemui kesulitan dalam penerjemahannya dalam bahasa-bahasa, variabel-variabel, dan utamanya pengukuran dan pendekatan yang memadai.

Untuk itulah diperlukan lebih banyak pengamatan dan studi kasus atas aktivitas ekonomi yang terjadi di lapangan agar dua kutub ini–teori dan praktik–dapat dikawinkan untuk menciptakan faedah yang lebih banyak.

Penulis akan melakukan pengamatan atas kegiatan refurbishment yang dilakukan oleh provider seluler terhadap distributor/pengecer mereka (counter), dalam kaitannya dengan pengaruhnya atas sikap dan perilaku konsumen dalam mengonsumsi barang-barang yang ditawarkan oleh counter tersebut.

II.   Tujuan

Tujuan dari penulisan makalah ini adalah:

a.      Mengetahui konsep dasar faktor-faktor yang mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen.

b.      Melakukan pengamatan sederhana dalam studi kasus refurbishment atas Counter “Mutiara” dalam kaitannya dengan sikap dan perilaku konsumen.

c.      Mencari tahu apakah terdapat korelasi antara refurbishment dalam pengaruhnya atas penjualan produk.

B. LANDASAN TEORI

I.     Sikap

Menurut Sarnoff (dalam Sarwono, 2000) mengidentifikasikan sikap sebagai kesediaan untuk bereaksi (disposition to react) secara positif (favorably) atau secara negatif (unfavorably) terhadap obyek-obyek tertentu. D.Krech dan R.S Crutchfield (dalam Sears, 1999) berpendapat bahwa sikap sebagai organisasi yang bersifat menetap dari proses motivasional, emosional, perseptual, dan kognitif mengenai aspek dunia individu.

Sedangkan La Pierre (dalam Azwar, 2003) memberikan definisi sikap sebagai suatu pola perilaku, tendensi atau kesiapan antisipatif, predisposisi untuk menyesuaikan diri dalam situasi sosial, atau secara sederhana, sikap adalah respon terhadap stimuli sosial yang telah terkondisikan. Lebih lanjut Soetarno (1994) memberikan definisi sikap adalah pandangan atau perasaan yang disertai kecenderungan untuk bertindak terhadap obyek tertentu. Sikap senantiasa diarahkan kepada sesuatu artinya tidak ada sikap tanpa obyek. Sikap diarahkan kepada benda-benda, orang, peritiwa, pandangan, lembaga, norma dan lain-lain.

Meskipun ada beberapa perbedaan pengertian sikap, tetapi berdasarkan pendapat-pendapat tersebut di atas maka dapat disimpulkan bahwa sikap adalah keadaan diri dalam manusia yang menggerakkan untuk bertindak atau berbuat dalam kegiatan sosial dengan perasaan tertentu di dalam menanggapi obyek situasi atau kondisi di lingkungan sekitarnya. Selain itu sikap juga memberikan kesiapan untuk merespon yang sifatnya positif atau negatif terhadap obyek atau situasi.

Faktor-faktor yang mempengaruhi sikap:

1.      Pengalaman pribadi

Apa yang telah dan sedang kita alami akan ikut membentuk dan mempengaruhi penghayatan kita terhadap stimulus sosial.

2.      Pengaruh orang lain yang dianggap penting

Orang lain di sekitar kita merupakan salah satu diantara komoponen sosial yang ikut mempengaruhi sikap kita. Seseorang yang dianggap penting, seseorang yang kita harapkan persetujuannya bagi setiap gerak, tingkah dan pendapat kita, seseorang yang tidak ingin kita kecewakan atau seseorang yang berarti khusus bagi kita akan mempengaruhi pembentkan sikap kita terhadap sesuatu. Contoh: Orang tua, teman sebaya, teman dekat, guru, istri, suami dan lain-lain.

3.      Pengaruh kebudayaan

Kebudayaan dimana kita hidup dan dibesarkan mempunyai pengaruh besar terhadap pembentukan sikap kita.

4.      Media massa

Sebagai sarana komunikasi, berbagai bentuk media massa seperti televisi, radio, surat kabar, majalah dan lain-lain mempunyai pengaruh besar dalam pembentukan opini dan kepercayaan. Adanya informasi baru mengenai sesuatu hal memberikan landasan kognitif bagi terbentuknya sikap terhadap hal tersebut.

5.      Lembaga pendidikan dan lembaga agama

Lembaga pendidikan serta lembaga agama sebagai suatu sistem mempunyai pengaruh dalam pembentukan sikap dikarenakan keduanya meletakkan dasar pengertian dan konsep moral dalam arti individu.

6.      Pengaruh faktor emosional

Tidak semua bentuk sikap dipengaruhi oleh situasi lingkungan dan pengalaman pribadi seseorang, kadang-kadang sesuatu bentuk sikap merupakan pernyataan yang didasari oleh emosi yang berfungsi yang berfungsi sebagai penyaluran frustasi atau pengalihan bentuk mekanisme pertahanan ego. (Aswar, 2000 : 30-38)

II.   Perilaku

Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1990), perilaku konsumen diartikan Those actions directly involved in obtaining, consuming, and disposing of products and services, including the decision processes that precede and follow this action”. Perilaku konsumen merupakan tindakan–tindakan yang terlibat secara langsung dalam memperoleh, mengkonsumsi, dan membuang suatu produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan–tindakan tersebut. Menurut Mowen (1995), “ Consumer behavior is defined as the study of the buying units and the exchange processes involved in acquiring, consume, disposing of goods, services, experiences, and ideas”. Perilaku konsumen adalah aktivitas seseorang saat mendapatkan, mengkonsumsi, dan membuang barang atau jasa (Blackwell, Miniard, & Engel, 2001).

Sedangkan The American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis dari pengaruh dan kesadaran, perilaku, dan lingkungan dimana manusia melakukan pertukaran aspek hidupnya. Dalam kata lain perilaku konsumen mengikutkan pikiran dan perasaan yang dialami manusia dan aksi yang dilakukan saat proses konsumsi (Peter & Olson, 2005).

Perilaku konsumen menitikberatkan pada aktivitas yang berhubungan dengan konsumsi dari individu. Perilaku konsumen berhubungan dengan alasan dan tekanan yang mempengaruhi pemilihan, pembelian, penggunaan, dan pembuangan barang dan jasa yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pribadi (Hanna & Wozniak, 2001).

Terdapat dua faktor dasar yang mempengaruhi perilaku konsumen, menurut Kotler dan Armstrong (1996), yaitu:

1.      Faktor eksternal

Faktor eksternal merupakan faktor yang meliputi pengaruh keluarga, kelas sosial, kebudayaan, marketing strategy, dan kelompok referensi.

2.      Faktor internal

Faktor-faktor yang termasuk ke dalam faktor internal adalah motivasi, persepsi, sikap, gaya hidup, kepribadian dan belajar

Menurut James F. Engel – Roger D. Blackwell – Paul W. Miniard dalam Saladin terdapat tiga faktor yang mempengaruhinya, yaitu:

1.      Pengaruh lingkungan

Terdiri dari budaya, kelas sosial, keluarga dan situasi. Sebagai dasar utama perilaku konsumen adalah memahami pengaruh lingkungan yang membentuk atau menghambat individu dalam mengambil keputusan berkonsumsi mereka. Konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks, dimana perilaku keputusan mereka dipengaruhi oleh keempat faktor tersebut diatas.

2.      Perbedaan dan pengaruh individu

Terdiri dari motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Perbedaan individu merupkan faktor internal (interpersonal) yang menggerakkan serta mempengaruhi perilaku. Kelima faktor tersebut akan memperluas pengaruh perilaku konsumen dalam proses keputusannya.

3.      Proses psikologis

Terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku. Ketiga faktor tersebut menambah minat utama dari penelitian konsumen sebagai faktor yang turut mempengaruhi perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian.

III.  . Pendekatan Sikap dan Perilaku Konsumen

Pendekatan sikap dan perilaku konsumen terdiri dari 2 bagian yaitu :

1.      Pendekatan Kardinal atau Cardinal Approach

Menurut pendekatan kardinal kepuasan seorang konsumen diukur dengan satuan kepuasan (misalnya: uang). Setiap tambahan satu unit barang yang dikonsumsi akan menambah kepuasan yang diperoleh konsumen tersebut dalam jumlah tertentu. Semakin besar jumlah barang yang dapat dikonsumsi maka semakin tinggi tingkat kepuasannya. Konsumen yang rasional akan berusaha untuk memaksimalkan kepuasannya pada tingkat pendapatan  yang dimilikinya. Besarnya nilai kepuasan akan sangat bergantung  pada individu (konsumen) yang bersangkutan. Konsumen dapat mencapai kondisi equilibrium atau mencapai kepuasan yang maksimum apabila dalam membelanjakan pendapatannya mencapai kepuasan yang sama pada berbagai barang. Tingkat kepuasan konsumen terdiri dari dua konsep yaitu kepuasan total  (total utility) dan kepuasan tambahan (marginal utility). Kepuasan total adalah kepuasan menyeluruh yang diterima oleh individu dari mengkonsumsi sejumlah barang atau jasa. Sedangkan kepuasan tambahan adalah perubahan total per unit dengan adanya perubahan jumlah barang atau jasa yang dikonsumsi.

Asumsi dari pendekatan ini adalah sebagai berikut:

a.      Konsumen  rasional,  artinya  konsumen  bertujuan  memaksimalkan kepuasannya dengan batasan pendapatannya.

b.      Berlaku hukum diminishing  marginal  utility,  artinya yaitu besarnya kepuasan marginal akan selalu menurun dengan bertambahnya jumlah barang yang dikonsumsi secara terus menerus.

c.      Pendapatan konsumen tetap yang artinya untuk memenuhi kepuasan kebutuhan konsumen dituntut untuk mempunyai pekerjaan yang tetap supaya pendapatan mereka tetap jika salah satu barang di dalam pendekatan kardinal harganya melonjak.

d.      Uang mempunyai nilai subyektif yang tetap yang artinya uang merupakan ukuran dari tingkat kepuasan di dalam pendekatan kardinal semakin banyak konsumen mempunyai uang maka semakin banyak mereka dapat memenuhi kebutuhan mereka.

e.      Total utility adalah additive dan  independent. Additive artinya daya guna dari  sekumpulan   barang  adalah  fungsi  dari  kuantitas  masing-masing barang yang dikonsumsi. Sedangkan independent berarti bahwa daya guna X1 tidak dipengaruhi oleh tindakan mengkonsumsi barang X2, X3, X4 …. Xn dan sebaliknya.

2.      Pendekatan Ordinal atau Ordinal Approach

Dalam Pendekatan Ordinal daya  guna  suatu barang tidak  perlu diukur, cukup untuk diketahui dan konsumen mampu membuat urutan tinggi rendahnya daya guna yang diperoleh dari mengkonsumsi sekelompok barang. Pendekatan yang dipakai dalam teori ordinal adalah indefference curve, yaitu kurva  yang  menunjukkan kombinasi  2  (dua)  macam  barang konsumsi  yang memberikan tingkat kepuasan sama.

Asumsi dari pendekatan ini adalah:

a.      Konsumen rasional artinya  konsumen  bertujuan  memaksimalkan kepuasannya dengan batasan pendapatannya.

b.      Konsumen  mempunyai  pola  preferensi  terhadap barang  yang  disusun berdasarkan urutan besar kecilnya daya guna yang artinya konsumen melihat barang dari segi kegunaannya.

c.      Konsumen mempunyai sejumlah uang tertentu  artinya konsumen harus mempunyai uang untuk memenuhi kebutuhannya.

d.      Konsumen selalu berusaha mencapai kepuasan maksimum artinya konsumen harus berusaha semaksimal mungkin walaupun hanya mempunyai uang terbatas untuk memenuhi kebtuhan mereka.

e.      Konsumen konsisten, artinya bila barang A lebih dipilih daripada B karena A lebih disukai daripada B, tidak berlaku sebaliknya

f.       Berlaku  hukum  transitif,  artinya  bila  A  lebih  disukai  daripada  B  dan  B lebih disukai daripada C, maka A lebih disukai daripada C.

C. PEMBAHASAN

I.     “Refurbishment”

Dalam pemasaran, salah satu strategi yang dilakukan oleh produsen adalah menggandeng pengecer dengan memberikannya bantuan refurbishment atau pembaruan logistik penjualan. Refurbishment ini bentuknya bermacam-macam, mulai dari pengecatan booth pengecer, renovasi, pemberian merchandise atau spanduk, umbul-umbul, papan nama, kalender, hingga pemberian meja, kursi, dan lemari pendingin. Tentunya semua pemberian tersebut menggunakan “stempel” produsen, dengan membubuhkan merek, logo, atau tanda dari produk yang bersangkutan. Cara bagaikan pisau bermata dua bagi produsen: di satu sisi, mereka akan mengencangkan ikatan dengan pengecer, di sisi lain kontak mereka dengan konsumen akan terbangun dengan penciptaan imej produk yang representatif.

Dengan strategi ini setidaknya produsen akan memiliki beberapa keuntungan, antara lain:

a.      Memperkuat hubungan dengan distributor/pengecer.

b.      Memperkecil biaya iklan, dengan “menyelubungkan”-nya dalam bantuan kepada pengecer.

c.      Meningkatkan promosi dengan perluasan ruang pengalaman dan pengenalan dari pertemuan konsumen dengan logo-logo atau simbol-simbol produk.

d.      Meningkatkan potensi penjualan dengan perbaikan sarana dan prasarana di rantai paling ujung penjualan.

e.      Memberikan citra bahwa produsen memiliki kepedulian sosial (corporate social responsibility) dalam bentuk perbantuan logistik kepada pengecer.

Counter pulsa “Mutiara” yang berlokasi cukup strategis, di Jalan Kusuma Barat V, Perumahan Wisma Jaya, Bekasi Timur, sebagai salah satu pengecer akhir pulsa yang potensial, dijadikan target dalam strategi refurbishment ini. Meskipun sebelumnya telah dilakukan strategi yang sama oleh beberapa provider lain beberapa tahun lalu, yang memberikan nuansa merah dan kemudian biru pada counter ini, pada 22 November 2013, provider Indosat melakukan perombakan penampilan counter.

Bentuk pembaruan logistik penjualan ini adalah pengecatan interior dan eksterior counter dengan nuansa warna kuning dan pembubuhan graffiti IM3 dan jargon-jargon promosinya. Selain itu, juga diberikan poster-poster, spanduk papan nama, pigura promosi, kursi untuk pengunjung, dan flyer/selebaran iklan. Dengan pemberian logistik ini, ekspektasi yang dimiliki oleh Indosat adalah adanya kenaikan penjualan produknya, dalam hal ini pulsa IM3.

Namun, dengan melihat teori mengenai sikap dan perilaku konsumen, kita akan melihat apakah terjadi hal yang diharapkan atau tidak. Faktor penentu faktor konsumen yang kemungkinan akan dipengaruhi adalah faktor emosional dan pengalaman pribadi, saat menemukan atmosfer tempat penjualan yang baru. Sedangkan faktor perilaku konsumen yang akan dipengaruhinya kemungkinan adalah faktor internal (persepsi), dan eksternal (startegi marketing).

Selain menjual pulsa IM3, counter ini juga menjual pulsa provider lain, yaitu:

a.      Three,

b.      Telkomsel,

c.      Esia,

d.      Axis,

e.      XL, dan

f.       Flexi.

Selain pulsa, counter ini juga menjual produk lainnya yang bersinggungan, yaitu earphone, charger, memory card, parfum, baterai, stiker, dan anti gores.

Dengan variabel-variabel tersebut, kita akan melakukan pengamatan terbatas pada penjualan yang terjadi dalam 10 hari sebelum, ketika, dan 10 hari setelah diadakannya refurbishment. Pendekatan yang akan dipakai dalam melihat sikap dan perilaku konsumen adalah dengan metode kardinal, dimana jumlah penjualan paket pulsa (baik bernominal paling kecil Rp5.000,00 hingga paling besar Rp100.000,00), atau produk periferal lain akan dikuantifikasi per tanggal pengamatan, untuk melihat pola tren konsumsi konsumen, dengan lingkup semua asumsi yang melekat pada metode ini.

II.   Hasil Pengamatan

Berikut adalah tabel penjualan yang terjadi pada 12 November 2013 hingga 2 Desember 2013 pada Counter “Mutiara”. Refurbishment terjadi pada tanggal 22 Novermber 2013.

Tanggal	Total Pulsa	Earphone	Charger	Memory Card	Parfum	Baterai	Stiker	Anti gores	Grand Total
12/11/2013	63	0	0	1	0	0	0	1	65
13/11/2013	66	1	0	0	0	0	0	0	67
14/11/2013	64	0	1	0	0	0	0	0	65
15/11/2013	66	0	0	0	0	0	0	0	66
16/11/2013	76	0	0	0	0	0	0	0	76
17/11/2013	60	3	0	0	0	0	2	0	65
18/11/2013	70	0	0	0	0	0	0	0	70
19/11/2013	72	0	0	0	1	0	0	0	73
20/11/2013	75	0	0	1	0	0	0	1	77
21/11/2013	56	1	0	1	0	0	0	0	58
22/11/2013	33	0	0	0	0	1	0	0	34
23/11/2013	94	0	2	0	0	0	1	1	98
24/11/2013	91	1	0	0	0	0	0	2	94
25/11/2013	100	1	0	0	0	0	1	0	102
26/11/2013	105	1	0	1	0	0	0	1	108
27/11/2013	109	0	0	2	0	0	0	0	111
28/11/2013	112	3	2	3	2	3	0	1	126
29/11/2013	107	1	1	1	0	2	0	0	112
30/11/2013	108	2	0	1	0	0	1	2	114
01/12/2013	105	0	3	0	0	2	2	2	114
02/12/2013	101	0	1	0	0	1	0	1	104

Sedangkan rincian atas total paket pulsa yang terjual per provider pada periode yang sama adalah sebagai berikut:

Tanggal	Total Pulsa	Provider
		Three	IM3	Telkomsel	Esia	Axis	XL	Flexi
12/11/2013	63	9	16	9	9	4	11	5
13/11/2013	66	12	15	8	5	8	15	3
14/11/2013	64	14	16	6	8	7	12	1
15/11/2013	66	15	19	5	4	9	11	3
16/11/2013	76	11	20	9	8	7	17	4
17/11/2013	60	10	22	3	5	8	9	3
18/11/2013	70	19	16	6	6	8	10	5
19/11/2013	72	13	17	9	7	10	13	3
20/11/2013	75	12	15	8	10	11	18	1
21/11/2013	56	11	16	7	4	6	8	4
22/11/2013	33	5	7	9	5	1	2	4
23/11/2013	94	22	24	11	4	11	19	3
24/11/2013	91	19	22	17	9	8	15	1
25/11/2013	100	15	25	18	9	11	19	3
26/11/2013	105	17	30	17	9	11	19	2
27/11/2013	109	22	21	16	11	10	28	1
28/11/2013	112	22	26	15	9	19	19	2
29/11/2013	107	29	26	11	12	7	19	3
30/11/2013	108	26	33	13	10	5	20	1
01/12/2013	105	29	26	11	10	7	18	4
02/12/2013	101	16	31	12	11	10	19	2

Untuk dapat melihatnya dengan lebih jelas tren penjualan produk tersebut, data di atas dapat kita gambarkan pada grafik berikut:

                                                         

D. PENUTUP

SIMPULAN

Terdapat variasi pada perubahan penjualan produk yang dijual oleh Counter “Mutiara”, dengan perubahan tren yang relatif lebih mencolok terjadi pada produk paket pulsa, dan yang kurang mencolok pada produk periferal. Namun demikian, baik paket pulsa maupun produk periferal memiliki tren yang positif naik, setelah diadakannya refurbishment. Pada tanggal dilakukannya refurbishment secara umum terjadi penurunan penjualan produk, dikarenakan counter tak dapat berfungsi maksimal karena sedang diadakan perombakan fisik.

Dari pengamatan sederhana ini, dapat diambil simpulan bahwa faktor penampilan fisik tempat penjualan, dalam hal ini counter pulsa yang mengalami pembaruan fisik atas refurbishment yang dilakukan oleh suatu provider, memiliki korelasi dengan sikap dan perilaku konsumen yang ditunjukkan dengan pergerakan tren yang positif dari penjualan produk.

DAFTAR PUSTAKA

http://id.wikipedia.org/wiki/Konsumen

http://id.wikipedia.org/wiki/Perilaku_konsumen

http://www.anneahira.com/artikel-umum/perilaku-konsumen.html

http://wartawarga.gunadarma.ac.id/2010/04/perilaku-konsumen-dan-produse/

http://irwan.ndaru.staff.gunadarma.ac.id/BAB+II+TINJAUAN+PUSTAKA+PHK.doc

http://softskillperilakukonsumen.blogspot.com

http://organisasi.org/perilaku-konsumen-ringkasan-rangkuman-resume-mata-kuliah-ekonomi-manajemen

http://herryefendy.wordpress.com/2014/01/17/makalah-studi-kasus-mempengaruhi-sikap-dan-perilaku/

http://yogifajarpebrian13.wordpress.com/2011/12/22/mempengaruhi-sikap-dan-perilaku/

http://salam-clear.blogspot.com/2014/01/tugas-5-mempengaruhi-sikap-dan-perilaku.html

http://rizkiamaliafebriani.wordpress.com/2012/10/29/mempengaruhi-sikap-dan-perilaku/

http://sitinurhayati-yati.blogspot.com/2014/01/tugas-5-mempengaruhi-sikap-dan-perilaku.html